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文｜郭鹏 编辑｜刘狄

在阿根廷对沙特的世界杯比赛最后时刻，35岁的梅西奋力跳起，用他不擅长的头球打门，力图扳平比分。在他身后，亮起了中国企业海信的广告。

在本届卡塔尔世界杯上，海信又一次成为了焦点。海信在赛场边屏幕上那句“中国第一、世界第二”的广告语，也伴随着足球映入了亿万观众的眼帘。

这句话的指代对象虽然不甚明朗，但是从海信视像的财报中，或可一窥端倪。

据海信视像2022年半年报透露，多份榜单和调查数据显示了海信的排名。

例如，谷歌与凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单及报告显示，海信连续六年位居中国全球化品牌十强，蝉联家电行业第一品牌。

市场调研机构益普索（中国）的调研数据显示：2022 年二季度，在中国市场，海信电视品牌认知度稳居行业第一，电视品牌市场认知格局稳定；海信电视的无提示第一提及率比2021年底显著提升5个百分点，位居第一且在TOP5电视品牌中增速最快。

而就在世界杯开幕后，另一份数据却显示了不同的排名。

11月22日，市场调研机构Omdia的数据显示：今年全球电视市场份额三星排名第一，LG排名第二，海信的名次是第四，市场份额为8.6%。

广告词引合规争议

不仅谁是第一，谁是第二的问题，成为了一个谜题。而且，“第一”、“第二”的表述也引起了是否违反《广告法》的争议。

上海瀛泰（临港新片区）律师事务所主任翁冠星表示，我国广告法第2条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用《广告法》的规定。

海信等企业在中国海外的媒介发布的商业广告，如果只是因为电视信号或者图像图案通过电视信号转播传输回国内，是否属于 “在中华人民共和国境内”，这相应对法律条文的扩大解释，应当由立法机关即全国人大及其常委会就立法作出相应解释。当然考虑我国实情，亦有可能由最高人民法院通过司法解释的形式作出规定。

此外，实务中中国产品在国外发布广告，广告的制作、发布以及支付广告费用的法律主体，有可能是根据海外法律在海外注册的实体，而我国《广告法》并未有类似于“长臂管辖”的规定。

“我个人认为，尽管广告内容本身不符合中国《广告法》所确定的精神，负责监管的工商行政部门应当保持足够的谦抑，不宜直接作出相应监管措施。从法理上说，我国《广告法》不能、也不适合对于中国企业在海外的广告产生约束力。”翁冠星表示。

他建议，这种以赞助体育赛事为媒介，通过转播在国内播放让国内消费者看到的形式，存在对消费者的误导行为，因此电视台及新媒体平台在转播时，应该在不破坏画面完整性的情况下，在明显位置标注风险提示，能够一定程度上避免转播方的法律责任。

“第一”的海信很常见

不论争议如何，但相比于其他世界杯赞助商，海信给人们留下的印象更加深刻，也激发了人们的讨论。

一位从事过广告行业的人士表示，这句话能够激起人们关注讨论，已经证明是成功的了。

赛场边广告语引起关注，对于海信来说，是一件常事。

海信成立于1969年，从青岛生产收音机起家，如今包含海信视像、海信家电、三电控三家上市公司，是一家综合家电企业。产品包括电视、电冰箱，空调、洗衣机等，旗下品牌包括海信、东芝、容声等12个。此外，海信的业务还渗透入房地产、智慧城市、智慧交通、公共安全等领域。

2016年法国欧洲杯上，初次接触赛事赞助的海信，成为了欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。

海信当时在场边广告牌上写着“海信电视 中国第一”，一下吸引国内观众的眼球。这句广告也催生了当时的一大段子“2016欧洲杯最大的冷门是巴西被淘汰，最大的黑马是海信的广告。”

赞助欧洲杯对于海信来说是成功的一次营销行为，出色的成果也让他们继续了赞助营销策略。

据海信官网表示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信的全球知名度就提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。而且，体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。

2017年，海信在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势。即便在以挑剔著称、被视作最难进入的日本家电市场上，海信也已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌，2017年销量同比增长79.3%。

海信也是2018年世界杯官方赞助商，其对此的描述是：世界杯设立近百年以来，首个中国消费电子品牌赞助商。

2018年的夏天，海信将“中国电视，海信第一”打在了世界杯场边的广告牌上。

海信视像2018年年报表示，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的品牌认知度提升了12个百分点，不仅成为电视品类消费者认知的市场第一品牌，而且同比有了倍数级的提升。

同时，海信电视在海外的整体认知度提升了6个百分点，特别是在英国、法国、加拿大、俄罗斯、西班牙等重点市场，国家认知度均显著提升，不断支撑着海信电视向全球高端品牌迈进。

2018年，海信视像在“2018年BrandZTM中国出海品牌50强”排行榜及报告中，海信位列第9名且荣获“成长最快家电品牌”称号。在中国外文局发布的《中国企业海外形象调查报告 2018》中，海信位居“中国企业海外形象20强”榜单第二名，并在分行业榜单中获得了中国家电行业“最佳海外形象”第一名的殊荣。

此次拉升效果恐减弱

在收获名声的同时，海信视像的国外业务收入占比逐步提高，在2020年国外业务收入开始超过国内收入。海信视像2020年的国外营收为194亿元，国内营收为159.6亿元；2021年国外营收为234.3亿，国内营收为196.9亿。

数据来源：海信视像财报 财经新地产制图

虽然海信视像收入连年增高，但在今年每个季度，海信视像的收入均同比有所下滑。

据其第三季度财报所示，前三季度，海信视像营收为325.1亿元，同比下降4.16%。

天风证券研报认为，在经济增长放缓、疫情反复、居民消费疲软的背景下，国内彩电市场仍显低迷，奥维云网全渠道推总数据显示，2022年第三季度彩电行业零售额同比-13.4%，降幅环比第二季度略有扩大。

不仅国内彩电行业销售下降，Omdia数据也显示全球电视销量也处于下降状态。今年前三季度全球电视销量为1.43亿台，销售额723.9亿美元，分别同比减少4.4%和12.7%。

以往年经验推算，世界杯赛事对于家电行业来说是一个提升销量的契机。

根据GfK市场监测数据，2018年世界杯期间，电视销售额曾达到历史峰值，相比2017年同期（5月~6月）增长了19%（以美元计）。

但今年由于市场疲软，世界杯期间销售增长可能会低于往届世界杯。