摘要：#律师来帮忙#广告法的大多数规则具有通用性，例如，本法第九条“不得有”的10种情形等；本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业，其中包括海信集团，其广告语“中国第一，世界第二”在世界杯直播中出现也属正常。人们要问，世界杯的众多广告中，为何...
#律师来帮忙#
广告法的大多数规则具有通用性，例如，本法第九条“不得有”的10种情形等；本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业，其中包括海信集团，其广告语“中国第一，世界第二”在世界杯直播中出现也属正常。人们要问，世界杯的众多广告中，为何唯有海信的广告“亮了”？
“中国第一，世界第二”广告语违法
广告执法有多个执法主体，例如，在执法实践中，执法主体包括市场监督管理部门、城市管理部门，以及广告审查机关；根据广告法的规定，市场监督管理部门并不是广告审查机关，例如，本法第五十七条规定，发布有第九条规定禁止情形的广告，由市场监督管理部门予以行政处罚，由广告审查机关撤销广告审查批准文件等。海信集团发布广告的内容是否经广告审查机关审查，或者批准，大多数公众不得而知。
海信“中国第一，世界第二”广告语的内容，或者含义模糊，极易引发争议。一方面，广告内容倘若指向中国男足，多数球迷知道是一个笑话，一笑了之；另一方面，广告内容倘若指向企业的产品，或者服务，则明显违反广告法第九条第（三）项的规定，即，其内容含有“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。最为重要的一方面是，广告内容倘若指向国家、民族等，则可能引起其他争议；随着我国企业不断壮大，并走向海外，国家需要加强对外广告内容的管理。
随着多媒体技术的应用与推广，广告的范围已没有境内外的区分，例如，海信“中国第一，世界第二”广告语，观看世界杯的观众可能已看到。问题是，诸如苹果、华为等著名的公司为何不使用类似的广告语呢？一方面，著名的公司，或者其顾问团队知悉广告法第九条的内容在世界范围内有通用性；另一方面，多数法律人能正确理解广告法第二条规定的内容，即，对在中华人民共和国境内的理解。
对广告法第二条的理解
广告法第二条规定的境内，是指可触及，或者感知的范围，并不是一个绝对的地理概念，例如，通过自媒体在公海发布广告，广告内容到达范围的行政当局均有管辖权；同理，在其他主权国家发布广告，广告内容可触及的国家也享有管辖权，因此著名的公司发布广告相当慎重。广告法第二条规定的广告主体并不仅指广告发布人，还包括广告主、广告经营者、广告发布者，甚至包括广告代言人；前述主体有一个在我国境内，海信“中国第一，世界第二”广告语违法。
随着中国企业走向海外越来越多，海外广告也逐步增多，例如，华为在欧洲国家的广告不在少数，但华为从来没有用比较的方法发布广告，其原因是法律风险不可预测。海信也为我国著名的企业之一，在海外发布广告也需要考虑风险。公众不能因海信是著名企业而认为其发布的广告合法，同时也不能因其发布了违法广告，而认为其一无是处，从而予以行政处罚。
行政处罚法第三十三条规定，当事人有证据足以证明没有主观过错的，不予行政处罚；海信“中国第一，世界第二”广告语有广告经营者的，或者曾向专业人士咨询过等，执法机关可以认定海信没有主观过错。在本文看来，海信没有主观过错，法律人对广告法第二条的争议就是证据之一。
海信对违法广告没有主观过错
