摘要： 四年一度的世界杯正如火如荼地进行，“中国元素”在本次球赛上大放光彩——主体育场卢赛尔体育场由中国承建，70%的世界杯周边商品产自义乌，还有“最萌使者”大熊猫…… 与此同时，中国企业海信集团一句“中国第一，世界第二”的广告语也火出世界杯...
四年一度的世界杯正如火如荼地进行，“中国元素”在本次球赛上大放光彩——主体育场卢赛尔体育场由中国承建，70%的世界杯周边商品产自义乌，还有“最萌使者”大熊猫……
与此同时，中国企业海信集团一句“中国第一，世界第二”的广告语也火出世界杯，并引发争议。
是否受我国法律约束？
据公开数据显示，此次卡塔尔世界杯，共有4家中国企业赞助，赞助金额达到13.95亿美元，位居世界第一，这也使得中国（企业）成为本届世界杯最大赞助商。中国企业借助世界杯这样的运动盛会，不仅向国内消费者宣传自身的品牌实力，也表明了中国企业走向海外、走向全球的雄心。
作为赞助商之一，海信集团在赛场上打出“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告。这句广告语在吸引世界目光的同时，自然也通过央视转播得到国内关注。对此，有网友质疑，“使用‘第一’的说法，是否涉嫌违法广告法？”
对此，浙江诚如律师事务所律师张淇表示，在我国广告法中，对于广告语当中使用“第一”“最优”等最高级语句的限定已十分明确，根据第九条第三款规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。早在2016年，杭州一知名炒货店就因使用了“最好吃”的禁止性广告词而受到过处罚。
事实上，这已不是海信第一次冠以自己“第一”的称号。2016年，“海信电视，中国第一”的广告语就曾出现在法国欧洲杯的赛场上。据当时的媒体报道称，该品牌曾在公开回应时表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的”。
那么，这次广告投放在卡塔尔，而非中国境内，是否受我国广告法约束？对此，张淇表示，虽然本次世界杯的举办地并非在中国境内，但是其通过媒介在中国境内进行了传播，因此，也应当受到中国广告法的约束。
建议相关部门及时监管
“‘中国第一，世界第二’的广告语概念含糊，没有明确的指向，最多的还是让受众联想到‘海信产品在中国排名第一’，并且该广告是用中文显示，有明显指向的群体。”张淇认为，此种容易误导消费者的商业宣传，违反了广告的真实性，也不利于行业的公平竞争。
根据资料显示，2022年第二季度海信电视全球出货量份额排名第二，仅次于三星；全球出货量、出货额份额均位列中国电视品牌第一。这是否可以作为“中国第一，世界第二”的依据？
“海信的产品并非只有电视，因此仅以电视全球出货量份额作为依据是不可行的。”张淇认为，“海信的这种做法是违反《反不正当竞争法》的。而且，与广告法不同，《反不正当竞争法》并不仅限于规制中国境内的行为。”
对于海信集团这种“擦边球”行为，张淇建议，市场监督管理部门应当采用大数据、数字化手段，及时、高效、全面地掌握相关违法行为，加大执法力度，丰富执法手段；并且应当不断出台、更新监管细则，确保这类“擦边球”行为被纳入监管范围。
“这类行为本质上是破坏了市场公平竞争秩序，损害了消费者的合法权益。因此，监管部门可以加大宣传力度，使得消费者在消费过程中对这类‘擦边球’行为有足够的风险识别能力。”张淇说。
此外，她还建议，CCTV及其他经授权的转播方虽然不属于广告制作者及发布者，但在转播过程中仍应当根据《广播电视管理条例》等，对播放的广播电视节目内容进行播映前审查，对于载有法律、行政法规禁止内容的画面进行技术处理。
来源：浙江法制报
