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挚研宏微|海信家电的实力能否配得上“世界第二、中国第一”?

2022-11-25 23:12:26 1616

摘要: 品牌如何玩转50亿球迷流量?2022年世界杯比赛正进行得如火如荼,卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上,海信集团“中国第一,世界第二”的场边大幅汉字广告可谓赚足了大家的关注。据Global Data公布的数据,中国企业是本次卡塔尔世界杯最大的赞助...

品牌如何玩转50亿球迷流量?


2022年世界杯比赛正进行得如火如荼,卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上,海信集团“中国第一,世界第二”的场边大幅汉字广告可谓赚足了大家的关注。

据Global Data公布的数据,中国企业是本次卡塔尔世界杯最大的赞助商,共赞助了共13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单:万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

海信的广告为什么敢如此“嚣张”?不会违背广告法吗?

01 海信家电到底有多强?

海信家电,最早可追溯为1984年创立的广东珠江冰箱厂。1992年1月29日,邓小平同志视察企业,有感于“工厂成立7年,产量翻了16倍”,上世纪90年代开展产权改革,后更名为广东科龙股份有限公司,此后海信集团入主科龙股份,公司更名为海信科龙,最终更名为海信家电。

集团旗下共有2家A股上市公司,分别为海信电器和海信家电。拥有海信、科龙、容声、东芝电视等多个品牌,主营电视机、冰箱、冷柜、洗衣机、小家电等。

21年年报,更是交出创立以来top营收纪录成绩单。2021年全年,海信家电实现营业收入675.63亿元,同比增长39.61%。

海信家电2021年营收数据▲

数据给了海信广告词“嚣张”的底气。

根据奥维睿沃(AVCRevo)于2022年11月15日公布的《2022年1-10月全球电视品牌监测数据》报告数据,海信电视2022年1月-10月全球出货量1960万台,同比增长18%,跃居世界第二。这也是中国电视品牌年累计出货量首次进入全球第二,并以此改变了全球电视行业品牌格局。

国内,它也是当之无愧的第一,据海信发布的双十一战报,海信激光电视销量同比增长120%、百吋激光电视增长879%,新ULED电视销量同比增长12倍、mini LED电视销量同比增长300%,连续17年蝉联国内电视销量冠军。

可见,海信的广告并没有夸大其词,至于是否违反广告法,广告行为没有发生在中国境内,严格意义上来讲,并未违反。

况且,这样的广告语,海信也并非第一次使用了。

海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商,当时就把“海信电视,中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上,2018年俄罗斯世界杯,他们又将“中国电视,海信第一”设为赛场边的广告词。

02“黑白”通吃,多元化布局

海信最初是以黑电起家,由于黑色家电行业技术迭代快,行业竞争激烈,海信电器近些年发展较为缓慢,逐渐展现出“黑白通吃”的实力和雄心。

其实,海信在白电领域已布局多年。早在1996年,海信就从变频空调产品切入,开启了它的白电之旅。自此以后,海信在白电领域的扩张未曾止步。

2001年,海信宣告进入冰箱行业,2002年,海信并购北京雪花冰箱厂;2003年,海信与日立成立合资公司,生产销售中央空调;2006年,海信以6.8亿元的价格收购了格林柯尔持有的科龙电器股份;2018年,约克多联机中国业务并入海信日立合资公司;同年,海信完成了对欧洲老牌白电企业Gorenje集团的收购。

海信用了将近20年的时间,终于完成了黑电、白电和厨电业务的布局。这也让海信成为世界上极少同时拥有黑电、白电和厨电三大业务板块、完整覆盖了广义家用电器领域的企业。

从财报上看,海信主要业务收入来源是暖通空调和冰洗业务,也就是白电。

现在,白电市场进入存量竞争阶段,原材料上涨,2C需求不振,随着90,00后消费群体入场,为满足健康、便捷、智能等需求,加上国务院明确提出“推动统一智能家居、安防等领域标准,探索建立智能设备标识制度”,从指导思想上明确了智能家居行业发展的思路,推行高端化产品成了家电行业转型的共识。

基于这一点,海信制定围绕智慧新生活战略,着力提升智能化水平,升级产品、着力布局高端市场。

除了主营产品升级,海信也动了扩张2B端,布局新能源车汽车空调的心思,并购日本三电,积极寻找第二曲线,实现向汽车空调压缩机、汽车空调产业拓展;并希望发挥协同效应,实现降本增效。

不仅如此,海信还布局商用显示、智慧交通、医疗超声等领域,向B端转型可以加快企业多元化发展,是提升企业的经营利润非常重要的措施。

在多元化布局过程中,海信也始终没有忘记自己的“黑电”初心,自2019年,海信电器更名为“海信视像”,便从单一的电视产品制造企业走向集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商。

用画质芯片、AIoT芯片等一系列芯片提升从观看到交互、操作的种种体验,推动自主可控芯片的应用与产业发展,用ULED电视、激光电视等打破外资品牌对于电视核心技术的垄断,提升全球竞争中的话语权。

这不仅是对数字化生存大潮的判断,更代表海信跳出了单一的彩电制造商身份,对行业未来的判断。

在彩电行业,海信是激光电视的推动者和引领者,一定程度上说,海信电视=激光电视。激光电视可以使得黑电脱离面板的绑架,进而进一步控制产业链,提高行业进入壁垒,由此可见,海信在黑电领域未来可期。

03积极拓展海外市场

面对全新竞争环境,海信提前布局B2B产业并开拓海外市场,在国际市场上快速提升品牌影响力。

今年以来,海信南非公司将产品出口至欧洲;中欧陆海快线海信专列开通;与广州港海丰等战略合作……海信通过多种方式打造更为高效、便捷、经济的全球供应链,进一步提升产业链配置效率支撑品牌全球化。

从2006年至今,海信出海已经有16年了,在这16年里,主要从三个方面开展了海外的征途:

2015年收购日本电视巨头夏普的墨西哥工厂资产;18年,收购东芝映像获得东芝电视40年的全球品牌授权。同年,控股了欧洲白电Gorenje古洛尼,今年6月,海信耗资13亿,收购日本车载空调企业三电控股,在白电系内,海信收购了一个欧洲第八Gorenje。

2021年海信年报表明,境外营销收入占总营收的34.27%,同比增长58.21%,出海战略似乎卓有成效。

市场调研机构Omdia的数据显示,2016年的海信还位列第三,领先于国内出海品牌TCL;2021年的电视出货量为2100万台,低于2330万台的TCL,滑至全球第四,今年强势拿下第二。

参与全球顶级赛事给海信走向全球市场起到了积极推动作用。盘点历史不难发现,从2016年欧洲杯到2018年世界杯,再到2021年欧洲杯,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,自主品牌占比更是超过80%,非常值得中国家电产业自豪。

在当今复杂多变的大环境下,海信在年报里指出,坚持“技术立企”,加大研发投入,坚持科技创新。积极践行ESG发展理念,积极响应国家“双碳”战略,瞄准“健康、低碳、智能”的技术发展方向,持续强化技术领先优势,深耕绿色智能产品,实现产品及技术持续创新突破,确保产品高竞争力。

多年来,海信电视围绕面板、芯片、软件、算法、设计和场景等多个产品维度持续进行创新,展现出世界级高品质,逐渐成为高端大屏市场备受用户欢迎和具有竞争力的品牌。

30年的积淀是海信当下自信的资本,且背靠中国制造业这棵“大树”,未来,海信在出货量继续增长之外,能否在高端化转型上继续做出表率,值得期待。


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