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海信从吃大亏到大长进——从“海信,中国第一,世界第二”说起

2022-11-25 23:13:37 1989

摘要:2022年11月21日,万众瞩目的2022年世界杯在卡塔尔开幕,赛场内的中文广告引起不少球迷的注意,在世界杯直播中出现了海信集团的广告语“中国第一,世界第二”。一时间,海信上了热搜,引爆了关于“海信集团的这条广告语是否违规?”“中国第一,世...


20221121日,万众瞩目的2022年世界杯在卡塔尔开幕,赛场内的中文广告引起不少球迷的注意,在世界杯直播中出现了海信集团的广告语中国第一,世界第二

一时间,海信上了热搜,引爆了关于“海信集团的这条广告语是否违规?”“中国第一,世界第二”等各类解读。

这一次,海信凭借着广告语yij中国第一,世界第二吸引了大家的眼球。可以说是一次非常好的广告传播。从传播的角度看,它此次是个大赢家。

为什么海信这次能玩出如此吸引眼球的活呢?

这还得从它多年来吃的大亏说起。

这个大亏得从1995年说起。海信从1995年开始就集中力量研究变频技术。并于1997 4 月推出国内第一台变频空调。那时候,大部分消费者还不接受“变频”这个概念,所以当时海信花了很多的营销成本来宣传“变频”这个概念,告诉客户变频的重要性。就这样宣传了有十几年,终于形成了市场口碑,消费者开始接受“变频”这个概念了。在2008年之前,海信变频空调的市场占有率非常高。

2008 9 1 日起,我国实施第一项变频空调强制性能效标准,美的格力志高等空调企业均大举进军变频市场,空调市场迎来变频时代!

2009年,美的公司突然打出一个广告,“买变频,选美的”,而且这个广告密集程度非常高,并且长时间不间断地开始投入,告诉消费者“买变频,选美的”。经美的这样一宣导,慢慢地,客户群买变频空调时已经不仅仅买海信了,有一部分开始买美的了。

2009年上半年的时候,美的变频空调的销量曾经一度超过海信,广告发挥了相当不错的效果。

为了应对市场的变化,海信也作出了调整,打出“好变频,选海信”的广告。当然什么叫好,消费者就各有各的标准。

再到后来,海信空调就被美的空调甩得远远的。

从上市公司年报来看,2013年到2021年这九年间,海信家电的扣非每股收益从未超过1元。而美的集团的扣非每股收益从未低于1元,高于3元的则有5年。

另外2021年海信空调销售304.0亿,今年1~6月销售189.5亿。对比之下,美的空调2021年销售1419亿,今年1~6月销售832.4亿。海信空调占美的空调的销售收入的22%左右。

美的集团经营效果碾压海信家电。

在中国,可以说,变频空调的开创者是海信,但是最大的受益者却是美的空调。海信空调可以说是起了个大早,赶了个晚集。这反映出“开创新品类”和“保持品类第一”不是一回事。

开创新品类后,若没有能力防御竞争对手的攻击,那么后期就很可能被强有力的竞争对手给干掉。

企业找到具体的品类,开创了新品类后,要保持品类第一,还需按照品类化的策略让新品类以及代表新品类的品牌更容易进入消费者心智。

前人已经总结了品类化的五大要点:①启用新品牌;为新品牌命名;为新品类命名;④标志性视觉(视觉锤);⑤聚焦核心品项。

依据这五大要点来看,海信空调就完全违背了其中的4条。没有启用新品牌,直接用海信延伸过来(海信是以电视机起家,海信的前身是青岛牌电视机,改名为海信牌电视机,以后又扩展到冰箱,空调,洗衣机等家电);没有为新品牌命名;没有出现标志性视觉(视觉锤);也没有聚焦核心品项。

可以说这个仅仅是海信这个大筐里的一个产品而已。

这种开创新品类却被后来者抢了第一的例子多不多呢?

例如果冻这个品类,在喜之郎上市之前,市场上早有金娃等多个区域品牌,但喜之郎作为后来者,率先领会到“市场上有、心智中无”果冻品牌,于是投入重金,第一个在中央电视台进行广告投放,抢先占据消费者心智。口号也很经典“果冻我要喜之郎”,后来喜之郎就真正的成为了果冻品类的代表,市场份额达50%以上。

如儿童电话手表这个品类,360是儿童电话手表领域的开创者,并且开创性的提出了不少概念,比如多重定位概念就是360提出来的。但是步步高公司一直在市场上瞄来瞄去,瞄到了这个儿童电话手表,认为是未来的方向。于是高举高打,推出小天才儿童电话手表,为了快速占领顾客的心智,还直接花300万买下小天才商标,用于推广小天才儿童电话手表。现在,国内儿童电话手表的头把交椅也从360手里交给了步步高。

步步高曾试图出价300万人民币买下仍隶属于晶技公司的小天才品牌商标。当时,小天才旗下已经没有产品了。晶技公司拒绝了这一提议。

1999年初,随着业务的不断拓宽,段永平对步步高进行了改制,分立为步步高教育电子、步步高视听电子以及步步高通讯科技三家独立公司。

其中,步步高教育电子公司侧重点读机、学习机业务,并一路惦记着小天才——这个无歧义,易传播,笔画简单均衡的品牌商标。

2008年金融危机时期,获知晶技公司有意出售小天才品牌,步步高委托第三方再次前往商谈,结果不仅进展顺利,对方还主动开出仅30万的价格。

签订合同时,对方说:你不知道,10年前有个叫步步高的,出价300万我都没卖。

买方告诉则直言不讳:我们就是当年的步步高,我们认为当年你的品牌值300万,现在也值300万。我们会把另外的270万补给你。

至此,晶技公司旗下的游戏机品牌小天才摇身一变,化身为步步高教育电子旗下的儿童智能产品品牌,开创了儿童电话手表这一全新品类。

——小天才商标往事


例如空气能热水器这个品类,在美的集团推出这个品类之前,有一家叫同益的公司在2000年就看到了“空气能热水器”的巨大潜力,研制出中国第一台空气能热水器。2004年,同益研发的“储水式双循环高效换热器”和“高效热泵热水器”获得国家专利(高效热泵热水器就是空气能热水器的另一称呼)。后来引起了美的、格力等品牌的注意并先后进入市场、投入大量营销预算。结果2012年,格力、美的、志高、TCL四家的市场占有率超过30%其中美的一家的空气能热水器市场份额就超过15.8%,同益作为品类开创者没能保住品类第一的位置,让美的成了最大的赢家。

画面切换到海信。

据悉,2022年11月14日,海信空调刚刚官宣乒乓球运动员陈梦为品牌代言人。

20221121日,海信再次以卡塔尔世界杯赞助商的身份出现在国际视野中。海信空调作为2022卡塔尔世界杯的唯一指定空调,将对冠军品质的坚持,发扬体育精神的热忱,深植入海信空调追求“新风冠军”品质的理念当中。

今年,海信空调与陈梦、卡特尔世界杯的强强联手,再次彰显出海信空调立足全球,建设国际化自主品牌的决心与自信。

海信在变频空调上吃了大亏,自然也会有反思和行动。今天看到的海信“世界第二,中国第一”就反映出进步很大。

开创新品类很重要,保住品类第一的地位更重要,不然就会出现起了个大早,赶了个晚集。


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