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海信拿走第一,创维情何以堪

2023-05-17 17:08:50 649

摘要:七八年前,创维还在中国彩电业的第一阵营,为何这些年掉了队?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍商场如战场,有人得意,就有人失意。最近,关于电视行业,有几件事情值得关注。第一件事,是在2023年的CES上,包括创维在内,三星、海信、TCL等...

七八年前,创维还在中国彩电业的第一阵营,为何这些年掉了队?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍商场如战场,有人得意,就有人失意。

最近,关于电视行业,有几件事情值得关注。

第一件事,是在2023年的CES上,包括创维在内,三星、海信、TCL等家电企业纷纷推出Mini LED电视产品。创维押注多年的OLED显示技术,看起来有些岌岌可危。

另一件事,就是根据奥维睿沃发布的报告,得益于卡塔尔世界杯的赞助营销,海信系电视2022年12月份出货量跃居世界第一。根据奥维睿沃的数据,2022年OLED电视减少29.9%。Mini LED电视以及8K分辨率的电视,增长385.3%以及24.5%。

如果再往前,就是去年卡塔尔世界杯期间,在巴西赞助商TCL和世界杯赞助商海信明争暗斗的时候,创维一直默默无闻——它没有赞助任何一个世界杯球队。

2021年,创维彩电全球销量为680万台,排在世界第七。

要知道,2013年之前,创维曾经蝉联八年彩电销量冠军,如今创维在国内的销量,要排在海信和TCL之后了。

创维为什么会掉队?

赌了,但没赌对

对于创维的情况,行业里有一个观点,就是押错了OLED。

创维是最早把主力产品、高端产品和OLED绑定的国内厂商。

OLED是一种新型显示技术,为自发光技术,色彩真实,对比度更强,而且节能省电,对眼睛更友好。但与此同时,OLED的良率低,因此价格相对更贵一些。

根据公开消息,早在2008年,创维就开始布局OLED。2013年,创维推出了国内首台OLED电视;2015年,推出首台量产级4K OLED电视。2019年,创维具备OBM技术,可以独立完成OLED模组的研发设计、系统测试和制造生产。创维是中国首家、世界第二家具备OBM技术的厂商,可见对OLED的投入。

根据公开消息,2016年,创维参股OLED生产商LGD在广州的工厂,进一步加强上游能力。

但是,经过几年的发展,OLED的市场并不尽人意。

一个小故事可以说明OLED的市场情况。

2021年9月2日,小米宣布,小米电视OLED新品上市15天,销量突破10000台。卢伟冰在微博表示,有同事说,小米电视已经占了国内OLED电视50%的份额。卢伟冰表示,OLED电视渗透率太低。

根据奥维云网数据,2021年,OLED电视整个彩电市场占比还不到1%。2021年是OLED电视被看好的时候,市场调研机构Omdia乐观估计,OLED电视在2021年全球电视市场占有率可能会达到10%——即使能达到10%,也不是一个很高的数据。

近十年的时间,不到10%的市场占有率,创维押注OLED之所以失败,综合起来,有几个原因。

首先,OLED成本居高不下,成了阻碍OLED走进大众的一大阻力。当然,这背后有很多因素。

第二,其他显示技术逐渐发展,比如这两年火起来的Mini LED,省电、寿命长、成本低,显示效果有了很大提高,和OLED越来越接近,甚至有望替代OLED。另外,OLED电视在尺寸上也受限,做不到8K的分辨率,量产的只能做到4K。

第三,是行业博弈的问题。成熟的大尺寸OLED厂家,只有LGD。无论是三星,还是TCL,都不愿意跟随LGD做OLED,而是各自研发自己的显示技术。

第四,因为一些原因,OLED电视很长一段时间里,没拿到能效标识,没标识就拿不到补贴,在价格上就吃了亏。

方向摇摆,缺乏标签

2021年,MiniLED横空出世。相比OLED,MiniLED具备很多优势,除了前面提到的优势之外,科技有马创始人马聪认为,MiniLED丰俭由人,“如果做的分区比较少,它会比普通的液晶好,但是成本低很多;如果做到极致,能达到跟OLED一样的对比度,而且MiniLED亮度更高,色彩更鲜艳。”

因此,三星、海信、TCL、小米、创维、康佳、长虹等企业,纷纷开始布局Mini LED,推出Mini LED背光电视。创维在2021秋季新品发布会上,推出多款覆盖OLED、Mini LED等高端品类的旗舰新品。

行业内人士陆先生(化名)认为,创维这种左右摇摆的做法,固然有现实考虑,但是目前也看不到利好。

“你本来OLED这块还有优势,现在又动摇了,但是要做Mini LED,又确实不如TCL有上游优势,产品力又不如海信扎实。”

另外,相比竞争对手,创维电视一直缺乏一个产品标签。

“你像TCL,它的标签就是Mini LED,海信的标签是ULED,不管这个概念造的怎么样,但是至少在市场上会形成一个认知。”陆先生说,“现在他要做Mini LED,原来仅有的一点OLED的标签也快站不住了。”

战略上的摇摆,导致创维没找好自己的方向。另外,在讲故事上,陆先生认为,创维也不够坚决。

“像索尼,一直在狂推自己的芯片,使得XR认知芯片深入人心,给人一种高科技感。创维之前也曾宣传过变色龙芯片、蜂鸟芯片,但是后来,不知道为什么,关于芯片的宣传停止了。”

这种宣传和战略上的摇摆,使得创维难以在消费者心中形成固定的认知。

陆先生认为,也许这和创维的基因有关。相比产品,创维一直是营销驱动。

“创维是一个强渠道的公司,相比渠道,产品次之。虽然也不错,总归要比长虹、康佳好,但是和海信、TCL比,尤其现在这个阶段,他的产品不如这两家。”

人事影响了战略连贯性?

对于彩电企业来说,体育赛事是绝佳的营销舞台。

2022年卡塔尔世界杯,海信是官方赞助商,无论在赛场上还是赛场外,海信都做足了营销。而TCL,虽然没有成为赛事官方赞助商,但是凭借赞助参赛球队,签约球星,也刷足了存在感。

海信系电视12月份出货量跃居世界第一,也证明了体育营销的价值。

但相比之下,创维却有些静悄悄。有媒体认为,这不是创维的一贯风格。

因为创维有体育营销的传统,过去这些年,创维曾经赞助过中国射击队、世界大学生夏季运动会,还曾经携手恒大足球,赞助中国足协中国之队,以及印度超级联赛豪门俱乐部。在2021年,创维还曾宣布,和尤文图斯成为全球范围的官方合作伙伴。

“现在管市场的就没有一个说了算的人,以前是唐晓亮唐总,管创维电视品牌,管了两年半的时间,他在的时候还是有一些动作的,比方说在后期签了尤文图斯作为赞助商。”陆先生说,“现在创维的品牌感觉停滞了,已经好多长时间没有发布会和品牌活动了。”

陆先生认为,创维这些年的表现,背后和人事变动也有很大关系。营销投入只是一个表象。创维高层的调整,也导致公司没有一脉相承的感觉。

“创维现在电视这个层面到底谁说了算,我作为行业内人士都不是特别清楚。”陆先生说。

OLED有没有未来?

2023年的CES展会上,创维作为参展商,推出了多款Mini LED电视和OLED电视。创维的战略,看起来是Mini LED和OLED两条腿走路,这样也可避免错过Mini LED“赛道”的机会。

那么,到底是哪一种显示技术会占据主流?创维大力押注的OLED,还有没有未来?

正如上文所说,无论是OLED、Mini LED,还是QD-OLED、ULED、Micro LED,都是各个厂商博弈的结果。

LGD是可以量产大尺寸OLED的唯一的公司,在OLED上有技术优势,有上游能力的三星和TCL,出于战略考虑,不会去做一个追随者,把自己置于被动的地位。三星和TCL在过去的时间里,一直致力于研发Mini LED技术。OLED电视一直没有迅速发展起来,和这两个企业的选择有很大的关系。

在过去的几年里,业内对三星会不会做OLED一直很关注,三星和LGD的每一次接触,都会被行业关注和猜测。在2020年举办的CES上,三星的领导人明确回复,三星不会生产OLED电视。

相反,三星这些年一直致力于QD-OLED的开发。马聪告诉陆玖商业评论,QD-OLED融合了量子点技术与OLED技术,比OLED的显示效果更好,目前良率偏低,但是一直在改善。

“索尼已经开始在国内推QD-OLED电视了。据说今年的AWE,三星会把第一款QD-OLED电视拿到中国来上市。”马聪说。

如果QD-OLED技术成熟,良率提高,很有可能会冲击Mini LED和OLED。

但是显示技术的选择,似乎看起来又没有这么简单。

对于各个品牌来说,采用什么显示技术,并不是出于单纯的成本和技术考虑。由于三星、TCL和LGD背后的LG电子,在产业链上都有竞争。所以,谁也不愿意跟随对方主导的技术,三方博弈是未来的常态。

即使QD-OLED发展成熟,但并不见得会迅速被所有品牌接受。而且,QD-LED冲击Mini LED,也不是投入Mini LED技术多年的三星所愿意看到的。

除非是一个杀手级技术,别的企业完全无法抵抗而不得不跟进。

而对于没有产业链上游布局的品牌来说,选边站队非常重要。

马聪认为,电视行业一直存在各种博弈,未来哪个技术能胜出,很难预测。

“这个产业到底怎么发展,如果翻翻前几年的各种预测,发现没有哪个预测是完全对。所以现在我也不经常下非常笃定的结论。TCL的领导薄连明曾经说过,纯显示技术在未来,会长期处于百花齐放的时代。”

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