摘要：花朵财经原创一边是刚上市不久，一边是业绩大变脸，“母婴零售之王”颇具故事。1月19日晚，孩子王发布2021年度业绩预告，预计2021年归母净利润为1.96亿元-2.35亿元，同比下降40%-50%。受此消息影响，次日孩子王开盘股价直接下挫超...
花朵财经原创
一边是刚上市不久，一边是业绩大变脸，“母婴零售之王”颇具故事。
1月19日晚，孩子王发布2021年度业绩预告，预计2021年归母净利润为1.96亿元-2.35亿元，同比下降40%-50%。
受此消息影响，次日孩子王开盘股价直接下挫超5%，最低报19.13元/股。
值得注意的是，也就是在业绩预告前3月，孩子王才刚刚完成上市，然而万万没想到业绩变脸竟来得如此之快，不少券商机构也开始纷纷被打脸。
截至2022年1月20日，6个月以内共有8家券商机构对孩子王的2021年度业绩作出预测。其中预测2021年净利润为4.36亿元，较去年同比增长11.47%。
然而截至记者发稿前，仍无一家券商机构对孩子王这份惨淡的业绩给出任何说法。
对于业绩骤变一事，孩子王对外发出了多般解释。
公司表示，因执行新租赁准则，公司新增确认使用权资产和租赁负债，进而因新增折旧费用和财务费用等整体减少公司2021年净利润预计约为5500万元-7000万元。
记者发现，相对而言，孩子王与其他母婴零售商最显著的差别在于公司的门店多为大店，平均单店面积约2500平米，最大单店面积甚至超过7000平米。
与“母婴第一股”爱婴室平均门店面积约600平米相比，孩子王单店面积也明显要远超同行竞争者。这意味着每开一家门店，孩子王的投入成本均会比较高。
对于2021年业绩较去年同期下降，孩子王同时表示，公司2021年新开门店70余家，且主要为2021年下半年新开门店；上述新增门店使得公司运营成本有所增加，而提升会员数量、收入及盈利水平需要一定的时间。
招股说明书显示，最近几年孩子王明显加快了开店速度。
2018至2020年，孩子王期末门店数量分别为258家、352家、434家，2019年和2020年分别新增门店94家、82家，年新增门店数远高于2014至2016年孩子王新增门店数分别为24家、47家、67家的数值。
但同期，孩子王的店均收入在迅速下滑。2018至2020年，孩子王店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元。
受市场环境变迁，孩子王曾引以为傲的线下优势，也正在逐渐失去成长逻辑。
2021年，受新冠疫情的持续影响，全国多地出现疫情反复，孩子王就提到了这使得公司单店销售收入较去年有所下滑。
据了解，孩子王的渠道主要包括线下连锁门店和线上电商、社群分享，其中线下门店是公司业务的“顶梁柱”。截至2020年末，孩子王门店共434家，而据公司计划，登陆资本市场后，公司还将开出超过300家的门店。
门店也一直是孩子王收入的主要来源。截至2020年，孩子王实现营收83.55亿元，归母净利润3.91亿元。据东北证券研报报告显示，公司商品销售按渠道划分门店销售占比高达40.85%，紧跟其后的则是扫码购。
值得注意的是，孩子王的扫码购交易实质是孩子王自2017年推出的模式，是消费者在门店内或门店外通过扫描商品条码或通过孩子王APP、微信小程序选定门店后订购商品完成在线支付，并通过自提或门店配送实现购物的一种方式。
据此不难看出，扫码购与孩子王的门店销售有着紧密的关联。截至2020年底，门店销售与扫码购合计占据了孩子王商品销售额的93.33%。
然而从行业发展趋势来看，母婴行业销售正向电商渠道方向发展。
据艾媒咨询数据显示，中国母婴电商行业发展迅猛，用户规模持续增长。2020年，中国母婴电商用户规模为2.16亿人，预计2021年将达2.43亿人。
然而截至2020年底，孩子王电商平台销售占比发展仍十分缓慢。
2017至2020年，公司电商平台销售占比分别为4.83%、4.61%、5.20%、6.67%。即便发展多年，公司电商平台销售占比仍不足10%，至此不难看出孩子王电商渠道方面的短板。
电商渠道发展缓慢，与之相伴的是，孩子王的产品质量存在着诸多的问题。
据电诉宝数据显示，2021年孩子王电商消费评级显示为“谨慎下单”。有消费者表示，基于对孩子王的信任，于2021年6月18日购买超启能恩奶粉三段6罐，结果宝宝吃了7天后，在剩余奶粉里发现小结块。
黑猫投诉网上，孩子王满意度也仅有3颗星，投诉量接近200件，其中包括不少“假货”的控诉。某消费者指出，在孩子王全球购自营店中买到了假货兰蔻小黑瓶，瓶口螺旋纹模糊不清，打开瓶盖一股浓浓的香精味，液体浑浊不像蛋清那么清透，延展性极差。
招股说明书同时显示，孩子王受到罚款以上行政处罚共计多达50项，其中有28项处罚为销售不合格产品，占比超过50%。面对诸多销售不合格产品的处罚，对孩子王品牌来说，俨然并不是什么好事情。
但尽管被罚多次，孩子王的产品质量问题仍无法得到保障。
2021年7月2日，浙江省市场监督管理局发布通告，称孩子王鄞州万达店销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段的香兰素不符合食品安全国家标准规定。
2022年1月17日，山东省市场监督管理局网站又公布了《2021年爬行垫产品质量省级监督抽查结果》，由山东孩子王儿童用品有限公司临沂泰盛广场店销售的、标称南通绿美佳塑胶有限公司生产的2批次静态塑胶玩具/儿童爬行垫，可预见的合理滥用-小零件项目显示均不合格。
面对难以保证的产品质量，无疑给孩子王的发展蒙上了一层阴影。
从目前来看，我国母婴线下渠道主要以中小型连锁店和个体店面为主，竞争格局相对分散，以孩子王2020年73.86亿元的商品销售规模和约2万亿母婴商品市场规模计算，孩子王市占率也仅有0.37%。
在这种情况下，产品质量问题频出，甚至屡教不改的孩子王，未来前景俨然很令人担忧。
